Один из самых частых вопросов, который нам задают, помимо стоимости ценника - это как быстро можно окупить систему электронных ценников в магазине или розничной сети. Самые продвинутые клиенты к нам приходят уже с готовыми идеями и видением зачем им это нужно, большинство - хотят услышать от нас, на чем можно заработать при переходе на полностью или частично цифровую систему ценников в торговой сети.
Разумеется, с тем опытом, который у нас есть - идей море, но вопрос окупаемости, тем не менее, не становится менее острым. И вот почему: самые успешные с точки зрения экономической целесообразности, проекты - это те, в которых драйвер окупаемости был найдена в ходе совместного пилотирования и отработки на практике различных гипотез от розницы и маркетинга, которые в определенный момент "срезонировали" и дали отдачу, которую так от них ожидали. И у каждого бизнеса- такая идея может быть своя.
Только в практическом поиске можно найти то, что даст бизнесу дополнительную ценность, в дополнение к очевидным бенефитам по сокращению трудозатрат для обновления цен. И суть в том, что эта выгода может лежать совсем в иной плоскости, чем ее видели все участники процесса на старте проекта.
Недавно на глаза попалась статья на немецком портале Retail Optimiser (автор Бьорн Вебер), где описывается проблематика оценки окупаемости проектов с электронными ценниками и приводятся различные примеры с европейского рынка. Который, кстати говоря, развит намного больше нашего - его объем в сотни раз больше того, что было в России в последние несколько лет. Тем интересней ознакомиться с практикой - будем надеяться, что и к нам это все придет и не в меньшем объеме: ведь стоимость электронных ценников в последние 3 года держится на одном уровне, в вот стоимость ресурсов - заметно выросла.
После десятилетий неприятия немецкая продуктовая промышленность, похоже, наконец-то перешла на электронные ценники. Но многочисленные испытания в отдельных магазинах и даже рамочные соглашения с поставщиками технологии еще не являются доказательством того, что вскоре электронные ценники будут повсеместно использоваться во всех магазинах. В конце концов, ритейлеры добьются быстрой окупаемости инвестиций только в том случае, если они будут использовать ценники, чтобы более динамично реагировать на изменения рынка с помощью интеллектуальных решений по оптимизации цен, улучшать процессы в магазине или предлагать покупателям значительные дополнительные преимущества с помощью технологии.
Когда MediaSaturn оснастила свои магазины электронными ценниками в 2016 году, мотивация была ясна: магазины электроники больше не могли уйти от обновления цен в соответствии с высокодинамичным онлайн-рынком. Как говорил Питер Хаас, в то время генеральный директор холдинга MediaSaturn: «Без цифровой ценовой маркировки в магазинах ни один ритейлер бытовой электроники не сможет выжить в среднесрочной перспективе». Каким бы болезненным это ни было ввиду сокращения прибыли специализированных магазинов, это стало неизбежным, поскольку все больше и больше покупателей сравнивали цены на товары перед посещением или в магазине с ценами интернет-магазинов.
Metro также работает с интеллектуальным решением для оптимизации цен от Revionics (теперь часть Aptos) в своих магазинах C&C в восьми странах Европы и долгое время была единственным баннером в Германии, который оборудовал свои магазины электронными ценами на полках (ESL).
После десятилетий воздержания немецкие продуктовые ритейлеры теперь также чувствуют себя более комфортно, используя электронные ценники на полках. Однако, если вы спросите ответственных лиц в розничной организации, какие цели они преследуют, ответ будет скромным: цель, как они часто говорят, состоит в том, чтобы избежать затрат на наклеивание новых бумажных этикеток и показать покупателю безошибочные цены на товары на полке. Но отвечая на вопрос, респонденты признают, что в немецкой розничной торговле цены на бумажных этикетках довольно редко бывают неверными.
Электронным ценникам нужен хороший бизнес-кейс
Вопрос о том, насколько быстро окупятся инвестиции, является ключом к тому, действительно ли электронные ценники появятся в магазинах. Так, на вебинаре на эту тему, проведенном в прошлом году издателем Retail Optimizer Fourspot с участием экспертов Revionics и Pricer, участвующие менеджеры розничной торговли оценили быструю окупаемость инвестиций и общую стоимость владения как наиболее важные критерии при принятии решения об использовании электронных ценников.
По словам Штефана Вельке, регионального менеджера Pricer в Германии, Австрии и Швейцарии, основная возможность использования электронных ценников на полках также заключается в оптимизации имиджа цен, продаж и маржи по сравнению с конкурентами за счет более динамичного ценообразования. Этого можно достичь с помощью интеллектуального самообучающегося программного обеспечения для оптимизации, которое рассчитывает ценовую эластичность на основе исторических данных о продажах и использует их для оптимизации цен в рамках стратегий, определенных для конкретных ассортиментов. Ритейлеры, которые используют решения по оптимизации цен, регулярно сообщают о значительном увеличении как своего оборота, так и прибыли. Например, RIMI Baltic, дочерняя компания ICA, смогла добиться значительного увеличения продаж благодаря внедрению Revionics.
Несмотря на то, что использование решений по оптимизации цен не обязательно означает более частые изменения цен, многочисленные проекты показывают, что как маржа, так и оборот могут быть улучшены за счет более динамичного ценообразования, поскольку можно быстрее реагировать на соответствующие изменения цен ближайших конкурентов.
ROI для электронных ценников на год меньше при использовании оптимизации цен
На вебинаре Fourspot «Dynamic Duo», посвященном этой теме в прошлом году, компания Pricer и специалист по ценообразованию Revionics, которая теперь является частью Aptos, совместно представили экономическое обоснование перехода на решение по оптимизации цен и внедрения электронных ценников на полках.
«Если розничный торговец больше не связан операционными ограничениями с ограниченным количеством изменений цен, которые он может сделать, — говорила Анастасия Ласка из Revionics, — дополнительные 37% потенциала оптимизации прибыли могут быть реализованы за счет использования динамического ценообразования в сочетании с электронными ценниками». Ограничивая количество изменений цен из-за высоких затрат, связанных с ручным изменением цен, ритейлеры лишают себя этой дополнительной возможности получения прибыли.
Кроме того, за счет внедрения электронных ценников вместе с оптимизацией цен от Revionics, положительный денежный поток проекта может быть достигнут в течение 1,8 года по сравнению с 2,8 годами при внедрении только электронных ценников.
Внедрение ESL и технологии динамической оптимизации цен — это не только хороший инвестиционный подход, но и правильное стратегическое решение — поясняет Анастасия Ласка — в современной быстро меняющейся розничной среде способность динамично и разумно реагировать на изменения внутренних бизнес-факторов стоимости, внешних параметров спроса и конкуренции является важным фактором успеха розничных продавцов.
Первичное использование для фруктов и овощей
Даже если продуктовые розничные продавцы в Германии все еще пытаются более динамично адаптировать свои цены к рыночным событиям, ответственные лица в организациях розничной торговли, тем не менее, видят явные преимущества электронной ценовой маркировки в областях, где цены уже очень нестабильны, поскольку они часто следуют за сильно колеблющимися закупочными ценами: во фруктах и овощах.
И именно здесь те, кто отвечает за розничную торговлю в Германии, также думают об использовании оптимизации цен. И это в форме оптимизации уценки с целью своевременной продажи свежих продуктов до того, как они испортятся, для сокращения затрат от некондиционных продуктов. Так, Schwarz Group, например, начинает свой гигантский инвестиционный проект по электронным ценникам на полках как в Lidl, так и в Kaufland в отделах фруктов и овощей.
Большие планы у Lidl и Aldi
С двумя поставщиками технологии, дочерней компанией Samsung SoluM и SES-imagotag, Schwarz Group недавно договорилась о большом рамочном пакете полнографических ценников для всей своей сети, которые по цвету и внешнему виду не отличаются от бумажных этикеток. Lidl уже начала полностью оснащать магазины в странах с высоким уровнем заработной платы, таких как Швейцария и Швеция, электронными ценниками. В Германии началось внедрение для фруктово-овощного ассортимента.
Еще до принятия решения повсей группе в пользу поставщиков технологий, Kaufland уже начал оснащать фруктовые и овощные отделы своих магазинов по всей Европе трехцветными дисплеями с неограниченной графической поддержкой от британского поставщика Displaydata.
В 2018 году Aldi Süd выбрала электронные ценники от SES-imagotag. Однако в магазинах этого почти не увидишь. В 2019 году Aldi Nord также объявила о проведении тендера на электронные ценники и провела пилотный проект в филиале в Дуйсбурге — также с ценниками от SES-imagotag. Тем не менее, еще неизвестно, будет ли Aldi Nord действительно покупать изготовленные на заказ электронные ценники специального размера 3,5 дюйма, которые обычно не предлагаются другими производителями.
Вопрос о частоте
Неопределенность на рынке вызвана не только размером инвестиций, но и вопросом о том, какая радиочастота перспективна для передачи данных на электронные ценники. Но те, кто выбирает этикетки от Pricer, не избалованы выбором, ведь Pricer продолжает делать ставку на оптическую передачу информации. Проблемы с радиопередачей в холодильные шкафы недавно побудили французского гиганта розничной торговли Carrefour использовать только Pricer для всех новых установок.
С другой стороны, те, кто полагаются на радиочастотные ценники, должны решить, на какой частоте должна работать передача. После того, как они определились с пропускной способностью, ее больше нельзя изменить для уже произведенных ценников. Ранее широко распространенная частота 868 МГц больше не используется, поскольку полоса частот слишком близка к частоте RFID. Однако более высокие частоты требуют больше энергии, что сокращает срок службы ценника.
Частоты WLAN широко используются: но какая частота 2,4 ГГц или 5 ГГц оптимальна для будущего? У специалистов ИТ департаментов торговых организаций нет единого мнения по этому поводу. Как только ценники произведены, розничная компания привязана к одной частоте. И в магазине есть множество других устройств на часто используемых частотах.
На данный момент многие ритейлеры говорят «подождем и увидим». Еще и потому, что производители впервые в этом году предложат четырехцветный ценник в своем стандартном ассортименте — и не только как тестовые образцы. Это связано с тем, что компания E-Ink, у которой каждый производитель ценников должен покупать технологию электронной бумаги для графических дисплеев, теперь предлагает эту четырехцветную возможность.
Многие немецкие ритейлеры также в настоящее время тестируют скидки незадолго до истечения минимального срока годности на скоропортящиеся продукты, такие как молочные продукты, в холодильных камерах. Однако, поскольку снижение цены распространяется только на отдельные товары в ассортиместе, по-прежнему не хватает понимания относительно того, как здесь могут полностью помочь электронные ценники на полках.
Rewe как первооткрыватель
Тем не менее, Rewe Group приступила к полному оснащению многочисленных магазинов электронными ценниками на полках, а также предлагает это владельцам аффилированных магазинов. При выборе технологии компания последовала примеру британского лидера розничной торговли Tesco, который в 2011 году попросил корейского гиганта электроники Samsung произвести недорогие дисплеи именно для этой цели. В 2015 году Samsung выделил бизнес по продаже ценников в независимую компанию SoluM.
На стандартной полке Rewe Group использует чрезвычайно простые ценники, которые отображают только цену продукта и базовую цену, на сегментном дисплее. Вся остальная информация распечатывается на бумаге и прикрепляется к ценнику. Только в сегменте фруктов и овощей Rewe Group использует трехцветные полнографические дисплеи на электронной бумаге, которые, например, позволяют четко выделить товары со скидкой, делая весь фон красным.
Благодаря значительно более дешевым сегментным ценникам розничные сети могут относительно быстро достичь окупаемости инвестиций, если они внедрят ценники вместе с решением по оптимизации цен таким образом, чтобы получить выгоду от более динамичной корректировки цен в зависимости от рыночных условий.
Дополнительные преимущества для клиентов
Однако простые сегментные этикетки не дают покупателям никаких преимуществ, учитывая, что сотрудники магазина своевременно заменили бумажные ценники. Ведущие производители электронных ценников теперь предлагают ритейлерам множество дополнительных вариантов использования для них.
Например, электронные ценники на полках можно использовать в качестве маяков, которые помогают покупателям перемещаться по магазину с приложением со своих смартфонов. Pricer был одним из первых провайдеров, написавших приложение, которое ведет покупателя по магазину, используя список покупок, созданный на смартфоне. Когда они приближаются к продукту, который ищут, ценник начинает мигать. Та же логика может быть использована для облегчения сбора заказов сотрудниками в магазине, сделанных покупателями в Интернете.
Электронные ценники на полках могут окупиться относительно быстро, если они также используются для борьбы с отсутствием товаров на полке. Недостающие товары — это не только "убийца" для продаж, это также являются второй по величине проблемой для покупателей в розничной торговле после очередей на кассе, как подтверждает ряд исследований.
Подсчет того, что мигает
Розничные компании, которые полагаются на автоматическое размещение запасов в магазине, могут использовать мигающие ценники, чтобы направлять сотрудников к товарам, запасы которых необходимо учитывать. А для обслуживания полок в нерабочее время имеет смысл полностью переключить ценники для отображения актуальной информации с планограммы: положение, количество выкладок, а также информация о готовой к выкладке упаковке, повышают оперативность пополнения полки.
Штефан Велке из Pricer рассказывает о примерах использования электронных ценников, которые выходят далеко за рамки отображения информации. При взаимодействии с камерами они могут помочь постоянно информировать о пустых полках, а также о неправильном размещении и исключении из списков. В конечном счете, говорит Велке, розничные продавцы смогут реализовать постоянное автоматическое сравнение реалограммы с планограммой и автоматически назначать сотрудников для решения проблем с помощью решений для управления задачами.
Вопрос устойчивости
Стоимость электронных ценников часто занижается, потому что совокупная стоимость владения (TCO) технологии всегда намного выше, чем цена покупки. Поскольку ценники, бывает, не имеют сменной батареи, их необходимо полностью заменять, когда они разряжаются.
Поэтому в прошлом году Carrefour решила покупать новые ценники только у Pricer. Шведский производитель известен тем, что этикетки служат особенно долго. Глава немецкого подразделения Pricer, Вельке говорит: «Наши новые ценники поколения SmartTagPower и PowerPlus служат не менее восьми лет».
Резюме от автора
Надо сказать, что за последний год ситуация с развитием электронных ценников в Европе только усилилась - у крупнейших поставщиков подписаны рамочные контракты на миллиарды евро и вопроса о будущем технологии уже не стоит.
Некоторые моменты, указанные в статье про "несменные" батарейки также имели место быть и на российском рынке - так сеть "Верный" была вынуждена вернуть бумажные ценники вместо электронных в свои магазины, поскольку заменить севшие батарейки в необслуживанемых электронных ценниках ZBD Display (в настоящее время DisplayData) оказалось дороже, чем купить новые ценники.
В целом, если ситуация на рынке труда и расходных матриалов останется такой как есть, стоимость валюты не будет существенно колебаться от текущих уровней (порядка 60-70 руб/доллар), то мы ожидаем еще большего интереса к технологии электронных ценников, поскольку средняя окупаемость проекта колеблется в районе 3 лет с тенденцией к уменьшению этого срока по мере все большего задействования электронных ценников в процессе взаимодействия торговой сети со своими покупателями.